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优衣库做广告:4点关键心得,让顾客爆满

厚昌学院

原作者:厚昌学院 2018-12-03

营销 传播 策略

2018-12-03 1664 8
企业做广告,就必须做到极致,不痛不痒半吊子的广告,就是浪费钱。
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作者:厚昌学院

来源:厚昌学院

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


自从1984年,第一家优衣库门店开张,创始人柳井正就意识到广告宣传的重要性,并且尝到了甜头。借用柳井正的原话:

前期充分的广告宣传,甚至可以让顾客多到进不了店,感觉像摸到了金矿。

这节课和你分享,优衣库做广告的关键心得。

01 到达型广告

优衣库创始人柳井正认为:

如果不做广告,客人是不会知道的,也就不会上门来。

秉持这一理念,优衣库成功打造过多款经典广告。

比如,1994年,在日本关东推出的一款广告,场景是:

一个家庭主妇,站在优衣库收银机前面,一边说:“这件衣服我不喜欢,给我换一件”,一边把穿在身上的衣服,当场脱了下来。

优衣库内部看样片时,爆发了极大分歧:一派认为“绝对不能播放”,另一派认为“非常危险,但也没有其他方案可选”。

一时间没法统一意见。柳井正决定,先播了再说。

这条广告播出后,果然引起轩然大波,许多主妇打电话投诉,说好像看到了自己的影子,非常不舒服,简直想吐,女权保护团体也到优衣库公司抗议。于是,6个版本的视频广告,只播了一条,就被迫停止。

但是很快,所有人都在谈论优衣库这条奇葩广告,以及在优衣库买衣服,可以随时退换的特点。很显然,这条广告成功了。

后来,柳井正复盘时,把这种广告总结为“到达型广告”,快速提高认知度。同时柳井正还总结了做广告的2点心得:

1、吸引眼球是第一位的

2、做广告就必须冒点风险

02 信息型广告

另一种广告类型,柳井正称为“信息型广告”,这种广告的特点,就是直接介绍这个品牌的产品好在哪儿,为什么值得买。

典型案例,是1999年的摇粒绒服装广告。这条广告由耐克前创意总监约翰·杰伊亲自操刀,这也是柳井正最满意的广告之一。

杰伊认为,日本的电视广告完全不行,只知道说自己的事情,通过夸张的声音、怪异的表情,强行传递个人意志,不能让顾客真正获得有价值的信息。

于是,优衣库决定邀请音乐家、演员、学者和普通民众,出演这条广告。

这些个性鲜明的人,用淡定的语调告诉消费者,摇粒绒是怎么回事。整个广告安静朴实,没有音乐冲击,也反复强调1900日元。

个性十足的讲述者,和安静的气氛形成了反差,很符合优衣库的品牌调性,无形中增加了广告说服力,获得了消费者的肯定。

那一年,优衣库销售额上升了60%,摇粒绒产品在接下来连续两年卖到脱销。

这条广告,也让柳井正学习到了2点关键心得:

1、要充分尊重消费者的理解能力

让消费者根据各自的心智对广告内容进行判断。这个商品好在哪?好到什么程度?卖什么价格?哪里有卖?销售日期?诸如此类的信息,都必须准确无误地告知消费者。

2、广告是广告主的广告,不是广告公司的广告

要有效利用广告公司,就必须将企业文化完整地告知创意人,参与策划方案,让广告公司发挥方法和功能,而不是把广告策划完全扔给广告公司。

03 处处皆宣传

除了以上2种常规广告,优衣库还有一则理念:处处皆宣传。

这就是说,从优衣库公司出去的文字、图片、视频,甚至公司员工出去的形象,都是宣传

比如:

像所有企业一样,优衣库会对外发布招聘启事。

但实际上,最后招来的高管,都是内部推荐人选。虽然很多招聘启事只是做做样子,但依然经历重重策划、修改,才能最终确认,因为招聘是一种重要广告。

2017年,优衣库给50万韩国顾客,免费发放带有优衣库标志的气泡包装纸,可以贴在窗户上提高取暖效率。

对顾客来说,这样做不花一分钱。对优衣库来说,快速获得了50万个有效广告位——私人房屋窗户

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我个人真的非常喜欢这个创意。

此外,创始人柳井正曾带着公司董事们,参加慈善运动会,在公司内部启用残障员工,宣传优衣库积极、健康、关怀的形象等。

优衣库把每个带标签的渠道,都变成了广告招牌。

04 广告宣传:不是0分,就是100分

以上就是优衣库早期的广告心得。我们再复盘一下:

1、优衣库创始人柳井正,把广告分为两种类型。

一种是到达型广告。这种广告的第一目标是收割注意力,做这一类广告,必须敢冒一点风险;

另一种是信息型广告。这种广告不能考验用户的理解能力,必须准备无误地传递有价值的信息。

2、在和广告公司的合作上,必须让广告公司充分理解广告主,不能完全交给广告公司。

3、优衣库秉承着“处处皆宣传”的营销理念,在所有可掌控的渠道上,都打着优衣库标签。

4、再补充一条优衣库创始人柳井正的广告原则:广告宣传,要么0分,要么100分,没有中间值。

企业做广告,就必须做到极致,不痛不痒半吊子的广告,就是浪费钱。

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